The battle : Marketing vs Design

Publié le par neovenz

Je viens de retomber sur cet article paru sur le blog design de l'usine nouvelle. Alain CADIX (Directeur - ENSCI - Les Ateliers) y dépeint la mort annoncée du marketing. Explications.

 

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"Pas de quartier dans la contribution d’Alain Cadix, le directeur de l’Ecole nationale supérieure de création industrielle (ENSCI- les Ateliers), sur la place que doit occuper le design dans l’entreprise. Dans ce petit opuscule de 17 pages, que vient d’éditer la Documentation française, dans une collection baptisée fort à propos “Impertinences 2009″, le directeur de l’école parisienne de design jette son pavé dans la mare. Voici une sélection de quelques passages décoiffants sur les rôles respectifs du marketing et  du design, qui ne remplacent pas, bien sûr, la lecture de ce petit pamphlet dans sa totalité.

Pour Alain Cadix,  l’avènement d’un nouveau consommateur (plus averti, plus soucieux d’utiliser que de posséder), ajouté à la transformation des objets (plus intuitifs, plus complexes technologiquement mais plus simples d’usage) pourraient conduire au « crépuscule des marketers ».

Les signes de cette révolution sont là. La difficulté qu’a eue le marketing à anticiper l’émergence des vagues récentes d’innovations le prouve. « L’anticipation de la perception symbolique, émotionnelle, ludique, en un mot, imaginaire, d’un objet échappe à la sagacité des marketers », peut-on lire page 9. « Dans le monde que nous imaginons », continue-t-il, « le marketing (…) perd la main dans la contribution à l’émergence des objets ».

Le directeur de l’Ensci pointe aussi un autre écueil dans l’approche française du design : la survalorisation de la dimension “stylistique du design”, au détriment de la “valeur essentielle que le designer peut apporter à la conception d’un objet”. “Partout le style est vénéré et les stylistes sont révérés. Mais leur piedestal se fissure au moment des questionnements essentiels”, regrette-t-il.

Deux causes sont avancées. D’une part le manque d’interdisciplinarité entre les formations. D’autre part : la faible “place laissée dans les processus d’innovation aux inventeurs d’usages nouveaux (designers, créateurs indutriels, voie utilisateurs éclairés) ». Trop souvent encore, les designers sont cantonnés à apporter une touche esthétique finale à des objets conçus sans eux par les équipes de R&D et de marketing.

Les choses devraient toutefois s’améliorer. En raison notamment de la proximité de la méthodologie de réflexion qui existe entre la recherche et le design (« un acte de recherche, comme un acte de design, est la confrontation d’une intention humaine avec le milieu dans lequel elle s’exprime »). Et cette proximité entre design et recheche doit faciliter leur rapprochement.

Y a-t-il des solutions ? Oui, gage le directeur des Ateliers, à condition que « des décisions entrepreneuriales s’imposent tant dans l’entreprise que dans la sphère publique. L’entrée des designers au cœur des laboratoires contribuera à augmenter les chances de voir des avancées des connaissances mises au service d’usages nouveaux et facilitera leur éventuel transfert vers des innovations ». Un changement qui ne se fera pas toutefois selon lui sans une « rupture délibérée » avec les pratiques actuelles.

 

Source : Usine Nouvelle

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